很难界定千禧一代（生于20世纪80年代至2000年初）和 z 世代（生于1995年以后），但那些已成为当前消费市场中心的人与上一代有着不同的价值观和文化品味。他们表现出的消费特征是强调个人幸福而非群体，分享而非持有，体验而非产品。他们倾向于通过购买包含社会价值观和信息的东西来表达自己的信念，而不仅仅是单纯地购买。他们也喜欢那种展示自己成功或财富的文化，并且乐于投资昂贵的奢侈品。与老一辈为了一个遥远的未来而牺牲了现在不同，他们关注的是现在。
千禧一代：在美国，千禧一代通常指的是出生于 1980 到 21世纪初 的人。对于千禧一代的界限有很多分歧，但 2018年3月1日，《纽约时报》宣布，美国皮尤研究中心对 1981年 至 1996年 的千禧一代进行了定义。千禧一代也被称为 Y 一代，意思是他们是 X 一代的下一代。因为熟悉 IT 技术,这一代人也被称为技术一代。在《时代》杂志上，他们把这一代人称为“自我一代” ，因为这一代人的思考和行动以自我为主。
Z 世代：指的是 1995年 后出生，在全球和美国市场上已占据最高人口比例，超过了千禧一代的人。目前，Z 世代处于十几岁到二十多岁的年龄段，他们被称为数字原住民，不像千禧一代生长在模拟和数字文化的混合环境中，他们从小就接触到数字环境。
首先，我们将用 6 个能代表千禧一代和 Z 世代的关键词来总结他们的特征。其目的是了解处于趋势中心的他们，解读流动的变化，并预测未来。我们将以匹配每个关键词的例子来研究年轻一代的特点。
对于千禧一代和 Z 世代来说，被认为是某一特定阶层的专有财产的文化，如向公众传播的游戏、动画和科幻电影等，已经成为他们生活的一部分。奢侈品牌历来在战略上排斥流行文化，但他们目前正试图通过针对千禧一代和 Z 世代的各种合作来反映年轻一代的品味和文化。
#Supreme#StreetBrand#Drop
嘻哈和滑板在过去只是亚文化，现在成为谈论潮流不可或缺的因素。拥有滑板运动员感性和理念的街头品牌 Supreme，受到全世界年轻人的支持。他们与许多奢侈品牌合作，激发年轻一代的收集欲望。千禧一代和Z世代毫不犹豫地将资金投入到他们喜欢的东西上。许多具有亚文化精神的公司和品牌正在引领这一潮流。
#Popmart#ArtToy#Blindbox#Unboxing
不同于动画或电影中的人物形象，艺术玩具是以艺术家的作品为基础，用 3D 形式制作出来的具有艺术感的人物。在中国，它们现在是最为热门的购买项目。千禧一代和 Z 世代喜欢享受爱好和表达个性的需求，使得这个市场正在迅速增长。过去，艺术玩具是一种只有少数人喜欢的文化，但千禧一代和 Z 世代不把钱花在业余爱好上，他们把这种收集艺术玩具的文化传播给了大众。
复古是一种持续数年的潮流，如今，年轻一代更注重将旧的潮流创造诠释为新事物，而不仅仅是发现旧的东西。千禧一代和 Z 世代不怀念过去，但过去本身对他们很有吸引力。比起始终如一的文化，他们认为多样性和原创性是时髦的，他们没有经历过的内容是新出现的。
#UglyShoes#Balenciaga#Sneakers
Balenciaga 在2017年发布了一款名为 triple S 的运动鞋，这是他们品牌之前从未见过的设计。它包含一个大的外底，一个不同成分的多层鞋帮，并被至少设计了 3-4 种颜色。triple S 打开了 ugly shoes 的时代，因为设计得很像爸爸会穿的运动鞋，这种鞋也被称为“老爹鞋”。在不同品牌中，他们发布了代表 “ugly shoes” 的运动鞋，并变得非常流行。90年代是运动服装的全盛时期，许多品牌都使用最新技术重新推出当时热销的产品。这些款式不是根据铁杆趋势匆忙制造的，它蕴含着品牌悠久的传统。年轻一代对这些品牌的设计和故事充满热情。
#RetroRadio#RetroProduct#RetroInterior
千禧一代和 Z 世代在物质丰富的生活环境中长大，他们倾向于追求有价值的生活。在购买产品时，除了实用性，他们更喜欢独特性或故事化的产品。收音机曾经是记忆的产物，但最近又形成了以年轻消费者为中心的，复古收音机的新的消费趋势。集感性设计、故事性和多种功能于一体的复古收音机，成为年轻消费者喜爱的礼物，也是年轻一代想要拥有的室内配饰。
在认为环保就是性感的态度下，千禧一代和Z世代喜欢素食主义，他们觉得假皮草很新潮，甚至会考虑制作过程来购买化妆品。现在，企业已经读懂了这些市场趋势，并开始改变营销方式，只有注重可持续性而不是追求简单美的公司才能生存下来。
#Patagonia#DoNotBuyThisJacket#Eco-friendly
Patagonia 是一家以引领环境保护和自然保护而闻名的公司，他们发布了一则“不要买这件夹克”的广告，两年内销售额增长 40%。年轻一代不是通过广告来购买 Patagonia 的产品，而是赞同他们的理念，即尽量减少对环境的破坏，追求公平交易，并告知一件夹克的制作过程如何影响环境，通过商业来保护环境。
#Freitag#UpCycling#Sustainability
Freitag 品牌包包由卡车防水布、汽车安全带、废弃自行车橡胶管制作而成，是环境保护和循环再造的代表。它回收现有的废弃品，并通过添加不同的价值进行再创造。尽管售价高达 200-600 美元，但它目前有 400家 商店，去年的收入为 10亿 美元。
我们称这些年轻人为“中性”的一代，他们接受不同的种族、性别和文化背景，并承认其价值观。与上一代相比，千禧一代和 Z 世代更了解和熟悉那些与自己不同的人，他们对同性恋和跨性别问题也很感兴趣。他们没有按照别人设定的标准去调整自己，而是有一种接受和肯定现状的意识。
#GlobalPrideCrossing#AnimalCrossing
针对性少数群体的活动在任天堂游戏《动物之森》中举办，这款游戏在今年很受欢迎。因为时间和空间的限制，以前没有机会参加活动的人们，可以轻松地在虚拟空间中参与活动。
#Non-BinaryEmoji#Memoji#Apple
苹果在其系统为每个表情符号添加了“性别中立”的选项。区分男人和女人的视觉元素被排除在外，比如头发的长度变为中等长度，并使用灰色，这样衣服的颜色就不会让人想起特定的性别。肤色也拓宽了选择范围，让用户选择与自己相似的颜色。苹果 2019年 推出的表情符号功能为更多种族和性别提供了多种选择，包括脸型、肤色、发型等，人们可以对苹果的性别和种族问题一目了然。
数字原住民通常被称为“拥有智能手机的一代人”，智能手机的发展比其他任何技术都更主导着数字原住民的生活。他们熟悉互联网和IT，并且喜欢图像和视频内容，而非文本，喜欢手机而非电视机和计算机。视频是千禧一代和 Z 世代最突出的交流工具，他们把大部分时间花在 YouTube 上进行搜索、学习、消费和交流。YouTube 已经成为他们不可或缺的服务。由于他们是通过视频学习和交流的一代人，许多公司利用影响力，在视频内容营销上投入大量的资金。在决定购买时，他们不是根据广告，而是通过各种渠道收集到的信息和经验来判断产品的价值。前几代人主要受老一辈人的影响，而这一代人则受年龄相近的影响者的影响。此外他们热衷于分享自己的兴趣和生产内容，他们可以被视为文化的消费者和生产者。
#GucciGang#Youtube#Influencer
17岁 的说唱歌手 Lil Pump 穿 Gucci 产品演唱的 Gucci Gang，在 Billboard 排行榜上名列第三。他通过 Facebook，Instagram 和 YouTube 对这首歌进行各种视频营销。2017年，以“Gucci” 和 “Gucci-ish”为关键词的谷歌搜索量也高居时尚类榜首。当其他奢侈品牌担心自己的品牌形象会在网络空间受损时，Gucci 在网络进行投资，使 Gucci 成为千禧一代和 Z 世代喜爱的品牌。
#Meme#TikTok#Challenge#Remix
通过摘录、模仿和再加工一些现有内容而产生的模因，是业余爱好者和粉丝自愿创作并传播到 SNS 的一种游戏文化。它像病毒一样迅速传播，并给分享相同模因的群体一种强烈的同质感。最近，它作为一种代表千禧一代和 Z 一代的数字游戏文化受到了广泛关注。美国杂志《纽约客》称 TikTok 为模因工厂，TikTok 在美的用户年龄 60% 为 16到24岁 之间，它是一款经过优化的应用程序，用户可以消遣 15秒 左右的短视频，也可以自己制作内容。年轻人可以通过 TikTok 来复制和创造新的模因。TikTok 不同的两个视频有多种混音，并且不同的人编辑相同的图像，可以产生新的，感觉不一样的图像。此外，“挑战”文化最近在 TikTok 变得流行起来。从表演特定任务，到舞蹈挑战，再到偶像歌曲，各式各样的挑战正在 TikTok 中举行。因此，千禧一代和 Z 世代正通过 TikTok 积极地引领内容市场。
千禧一代和 Z 世代把消费看成是当前的满足感，而不是未来的储蓄，新的体验是必须的投资。即使减少了其他方面的开支，他们也会根据自己的心情和目的，投资消费一种不同寻常的、更加现实的体验。
#GentleMonster#CultureExperience#RetailExperience
创造与众不同的概念空间，引导用户体验和购买眼镜产品，Gentle Monsterde 在空间上充满产品购买与体验价值的空间策略，给千禧一代和 Z 世代带来好感。针对线上线下同时进行的项目，有效满足了这几代人的体验型消费倾向。
#NRC#Nike+RunClub#SNS#BrandExperience
Nike 通过各种营销活动，提供令人愉悦的跑步体验，引领跑步趋势。在每年都举办高水平跑步活动，并且可以与专业教练和参与者一起训练的 Nike + Run Club 上，根据不同跑步者的距离、速度和水平等技能，Nike 为他们提供定制的跑步程序。Nike 的营销策略注重运动的难忘体验，而不仅仅是销售运动鞋，因为那些体验到跑步乐趣的年轻消费者会在社交媒体上，不断上传能展示自己跑步记录的照片。
千禧一代和 Z 世代追求理性消费，并首先倾向于投资自己。接受一个品牌的方式也取决于品牌所追求的价值，它所具有的风格，以及它与自身的契合度。过去，奢侈品牌在战略上排斥流行文化，但现在他们正在针对年轻一代进行各种尝试。千禧一代和 Z 世代正在成为最有影响力的消费者，品牌需要的是能够直接吸引他们品味并带来乐趣的营销，而不是他们过去所追求的优雅的品牌战略。
Chrome Hearts x Converse Chuck Taylors
Chrome Hearts 和 Converse 合作打造的全明星运动鞋已经发布。这款世上仅有一双的联名运动鞋，用 Chrome Hearts 的识别标志—金属十字徽标紧密地贴在匡威运动鞋中设计而成。Bam Margiela 在 Instagram 上发布了这款运动鞋，他一直在发穿着联名运动鞋进行滑板运动的视频。
Chanel Game Center
奢侈品牌 Chanel 开了一家游戏中心，当你进入这个游戏中心，你会发现一个化妆品与娱乐共存的世界。以游戏机为概念，Chanel 的目的是购物+娱乐。比起引诱人们对品牌进行单次性购买，重要的是让他们体验品牌并塑造一个年轻的形象。质量和苛性比固然重要，但是针对千禧一代和Z世代，品牌体验是否有吸引力和是否有乐趣更重要。
Louis Vuitton x NIGO
Louis Vuitton 设计师 Virgil Abloh 和 NIGO（日本街头时尚的传奇人物和 Human Made 的创始人）进行了一次合作。NIGO 曾为日本代表性街头品牌 Bape 工作，Humanmade 是 NIGO 于 2010 年创立的服装品牌，正在推出基于日常主题的美国复古休闲服装。此次合作通过 Louis Vuitton 2020年 秋季前系列外观手册公布，由标题为 LV2 的设计产品组成，用 Nigo 的风格表达 Louis Vuitton 的特征。当这两个在高级时装和街头品牌领域处于领先地位的品牌打破界限，展现出前所未有的融合，千禧一代和 Z 世代都非常喜欢。
Burberry
掉落式销售策略是指，通过一些商店或社交网络以惊人的方式销售限量版或小批量生产的产品。受 Supreme 等街头品牌投放策略的启发，Burberry 每月17日推出一款针对年轻一代口味的新产品，这款新产品仅限于线上销售。掉落式销售策略是一种能够满足千禧一代和Z世代渴望拥有特殊产品需求的策略。
PALACE
PALACE 是一个以滑板服装为主，对年轻人有很大影响的英国街头品牌，在英国被称为“Superme”。PALACE 使用街头文化经常引用的复古元素来打造品牌形象。PALACE 公司有意通过模拟 VHC（家庭视频系统）的拍摄方式进行市场营销。他们还通过模仿不同的品牌或制作看起来像是开玩笑的产品说明页，来迎合想要独特和新鲜事物的，年轻一代的口味。通过这些营销，PALACE 得到了喜欢复古和街头文化的年轻一代的好评。
Lululemon
与其他时尚品牌不同，Lululemon 强调通过品牌而不是产品本身获得体验。Lululemon 有各种各样的项目，如瑜伽、冥想、现代舞和跑步，顾客可以定期参加，并一起享受锻炼和文化。Lululemon 的核心哲学是汗水生活，这是一种喜欢流汗，热爱生活的人的生活方式。千禧一代和Z世代更喜欢穿能让自己满意的衣服，而不是穿衣服给别人看，Lululemon 品牌本身就能吸引到他们。现有的时尚服装市场总体呈下降趋势，但运动休闲服装市场在年轻一代中稳步增长。
Alexander Wang x McDonalds
去年11月，Alexander Wang 发布了一款新产品，缎面午餐袋。因为外形酷似麦当劳的午餐袋，这款产品备受关注。Alexander Wang 后来与麦当劳合作发布了午餐袋和野餐篮。他说“麦当劳品牌一直是最接近流行文化的品牌，能够参与到创意项目中来，我感到很荣幸”。麦当劳中国首席营销官徐佳婷（Christine Xu）也提到，“与 Alexander Wang 的合作反映了中国消费者对新理念和创新的强烈渴望，我希望这次合作能使人们微笑，能给他们的日常生活带来微小但令人惊叹的快乐”。
CocaCola NewCoke x Stranger Things
1985年，可口可乐推出一种新配方赢得了百事可乐的竞争，但由于现有消费者的强烈反对，新配方在上市三个月后就停止了生产。30年后，这款新可乐随 Netflix 电视剧《怪奇物语3》回归。30年前 没体验过新可乐的年轻一代通过这部剧对新可乐的味道产生了好奇，可口可乐通过一家特殊的弹出式商店复制了新可乐的配方以及设计，并对这款限量版新可乐进行销售。
Gompyo Flour
Gompyo 最初是韩国磨坊公司具有代表性的面粉品牌，但现在，它与 LG 家居&保健、Run Rabbit、Swanicoco 和 4XR 等各种品牌合作，以复古概念展示了厨房清洁剂、化妆品、服装、啤酒等各种产品。虽然“面粉等于 Gompyo”在中年人中根深蒂固，但它被认为是适合年轻一代的，新颖而有趣的品牌。这种激进而富有挑战性的变化使其成为最受欢迎的复古品牌。
Jinro Soju
Jinro 是最近随着 newtro 潮流而更新的品牌之一。Jinro 透露了“ Jinro is back”的 logo 和浅蓝色瓶包装。这款重新诠释了他们原来品牌形象的产品在推出后两个月内就实现了销售目标。Jinro 正通过与 Obey，Covernat 等街头时尚品牌合作，与户外品牌 Helinox 发行野餐装等方式，努力吸引年轻一代。
Louis Vuitton x LOL
积极抓住年轻消费者的 Louis Vuitton 也将数字营销扩展到了电子竞技领域。Louis Vuitton 与英雄联盟合作的特别目标似乎是中国消费者，因为他们希望利用 LoldCup (英雄联盟+世界杯）在中国的流行来扩展消费者的体验。
PUBG x BAPE
韩国皇室游戏 PUBG 与日本街头品牌 BAPE 合作。通过这次合作，BAPE 发布了含有 PUBG 品牌元素的标志性产品，比如鲨鱼迷彩拉链风帽、短袖衬衫、背包和其他物品。如果用户在现实中购买这些产品，他们将获得可以在游戏中使用的代码，这些代码可以获取 BAPE 的物品。通过这款合作产品，PUBG 的用户不仅可以在现实，还可以在游戏中看起来独特而时尚。
Zepeto x Blackpink
全球 AR 角色服务公司 Zepeto 与韩国偶像 Black Pink 有过一次代表性的合作。因为 Zepeto APP 没有时间和空间的限制，粉丝可以和 Black Pink 的角色合照，并一起享受和参加各种各样的活动。如今，年轻一代喜欢在网上创建他们自己的角色(多重形象），这些生活在网络空间的角色，比在现实拥有更多的自由。
Animal crossing
与被新冠疫情捆住了手和脚的现实世界不同，动物之森允许人们在虚拟空间中享受日常生活，它给那些不得不呆在家里的人带来了满足感。在这个游戏中，你可以通过换几件在现实中很难穿的奢侈衣服来展示你的时尚感。随着游戏对时尚越来越感兴趣，奢侈品牌也进入了虚拟世界。Valentino 在动物之森中发布了二十种风格的衣服，Mark Jacobs 免费发布了6套，Anna Sui和 GCDS 也有参与。对于追求个性和自我满足的千禧一代与Z世代来说，游戏中的奢侈服饰和配饰成为了一种很好的推广品牌的方式。
Fortnite x Travis Scott
Travis Scott 在 《堡垒之夜》的游戏世界中举办演唱会并发布新歌。1230万 用户在世界第五大游戏中同时观看了这场 show。他们实时演出，用户则在游戏中交流和享受这场演唱会。在因为新冠疫情无法举办演唱会的情况下，通过游戏进行的虚拟演唱会给年轻一代带来了特别的乐趣。
02、千禧一代和 Z 世代的应用服务趋势
千禧一代和 Z 世代都是数字原住民，他们使用移动设备的比例远远高于其他任何一代。通过移动设备，这些年轻一代可以进行超越时空限制的交流，他们喜欢通过图像和视频与同龄人交流，通过社区获取新闻和信息，也更加自由地展示自己的个性。这几代人的这些特点也被应用到了移动 APP 的首选项上。对于千禧一代和 Z 世代来说，从通信到社交，购物到银行，移动 APP 几乎应用于他们日常生活的每一部分。本节我们将分享市场上正在兴起的年轻一代的移动服务。
年轻一代喜欢根据图片或视频来寻找、编辑和分享他们想要的信息，他们喜欢不厌其烦地制作和消费在线内容来展现自己。此外，千禧一代和Z世代热衷于不到一分钟的短视频。因为年轻人非常渴望用简单易行的方式制作和分享他们的日常故事，可以制作短视频的，像 Instagram 和 TikTok 一样的 APP 越来越受欢迎。
Instagram story
Instagram Story 是一项功能，它允许用户将照片和视频分享到订阅源，并实时分享他们的日常生活。Instagram Story 有一个特点，内容会在24小时之后消失。因为知道内容会很快就消失，用户可以以一种更随意的方式，实时展示他们的日常生活。Instagram Story 受到喜欢获取关注，喜欢展示和表现自己的千禧一代和 Z 世代的欢迎。
千禧一代占人口的 31.5％，Z世代人口现在占比为 32％。千禧一代已经在改变世界，Z 世代也开启了新的范例。他们是现在和未来的真正消费者。这篇研究文章研究了这样的情况：这些世代具有比其他任何世代都更为独特的个性，它们正在成为未来的力量，并且正在发生变化，以理解和反映这些世代在设计和营销方面的文化和品味。我们希望本文能够帮助人们了解这些世代的特征，并了解他们所领导的趋势。
