产品卖得好不如品牌做的好

 

论品牌形象策划的重要性！

从产品到商品，塑造的是价值，一个在市场上具有影响力的商品（商业模式化的产品），

决定着企业的生存状态，也决定了品牌的未来走势。

 

企业持续增长、基业长青的逻辑起点一定是产品，其必然归宿一定是品牌。

而且这是一个周而复始、产品不断创新，价值不断积累、品牌不断强化的过程。

 

产品对应的是目标顾客的感性需求，或者纯物质的需求。

 

品牌对应的是目标顾客的心理需求。而对于贵重物品或者奢侈品，满足的则是欲望。

 

 

品牌形象策划源于两条线路：

 

一是让目标顾客产生优越感。

这种优越最终会使消费产生变异或者异化——消费者所获得的那种感觉甚至比实际得到的物质满足更为重要。

任何品牌，不管曾经多么强大，一旦让消费者失去这种感觉，就不可逆转地被大众化了。

这大概与产品的社会属性关联很大。那些高关注度产品才能让顾客超越产品产生另外一种意义上的满足感。

因此，产品越丰富，竞争越激烈，产品越容易大众化。

产品一旦大众化，品牌也会随之大众化。如果满大街都是奔驰。宝马，那么，它们就离一辆普通车更近了。

 

二是超越目标顾客，让更多的人产生向往。

品牌的核心作用并非来自购买，恰恰相反，来自于购买前的向往。

如果能够成为全社会的向往，那自然是足够强大。

而如果能够成为多数人无法实现的向往，那么，其品牌价值会更加无与伦比。

 

过去，流量红利时代，大家意识到光做品牌传播是不够的。

要做品效结合。但是现在，很多创业者走到了另一个极端，只关心“效”，不关心“品”。

 

对创业者来说，要反过来向品牌走，实现：平衡增长。

 

什么意思？

 

首先我们抖音创业人员，他不断发现新趋势。

然后发明一个新品类，比如“冰淇淋面膜”。

在抖音上，大量投放达人，对这个新品类产生认知。然后，大家就来搜索，发现很多店铺在卖。

再看淘宝，发现也有几十家店。于是产生信任。就买了。他迅速挣到很多钱。

 

但是，很快，做冰淇淋面膜的人越来越多，这个关键词的价格越来越贵，投放的ROI越来越低。

终于，开始不赚钱了。

 

 

于是，开始找一个新的需求，再创造一个新的品类。如此往复。这就是流量型选手。

 

因为你把所有的用户信任，都存在这个“品类”名里了。没有存在“品牌”里。

 

这就像“武夷山岩茶”，“潼关肉夹馍”，“兰州牛肉拉面”一样。创立品类，共享品类，不是长久之计。

 

 

 

越会经营流量的卖家，就越喜欢经营流量，就越因为经营流量而受益，就越因为受益而忽视品牌的长期建设。

如果不做品牌，可能也没有品牌溢价，只能通过产品促销、降价的方式，提高流量效果。

 

但是花钱买流量，随着竞争的加剧，流量成本的提升，无异于竭泽而渔，效果只会越来越差。

 

商家们突然意识到，他们以前挣到的钱，其实都是“流量红利”。

他们训练的一身肌肉，都是为了跑得很快，抢到更多稍纵即逝的流量价差。

 

而一旦跑不动了，消费者居然并没有发现他们“品牌”的消失。

这个世界，没有任何变化。

 

当几乎所有人都开始说，流量红利正在消失的时候，

大家开始“恍然大悟”地意识到，原来看似浪费的品牌建设，不但不是没有价值，甚至简直决定了你的生死。

 

消费者能够记住你的品牌，你就生，你的企业也会因为经营品牌，获得很强的韧性和生命力。

 

消费者如果只记住品类，而你只关心效果，丝毫不在意品牌的长期复利，最终你几乎一定会死。

 

那怎么去解决这个问题呢？过去只做品效的，未来一定要学会做品牌。

 

在经营过程中，要做到“平衡增长”，达到品牌营销和效果的一体化。

也就是说，商家需要做确定性的“种”和高效的“收”，通过高质量内容互动，

积累高质量品牌资产，这样才能够赢得未来长期的增长复利。

 

所有产品最终的归宿，都是品牌。

而从品类到品牌的关键点，就是用户是否“主动”来找你，还是“被动”在品类中看到你。

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